特集:鹿島ブランドを考える・・・第2回

2.社員が考える鹿島ブランド 座談会

日々業務に邁進する社員は「鹿島ブランド」をどのように捉えているのだろうか？　様々な部署から構成される本誌の編集委員に「鹿島ブランド」について語ってもらった。

企業のブランドとは一体何か？ 企業におけるブランドの重要性が注目され，多くの企業が自社の強力なブランドをいかに構築し，保持していくかを模索している。 まず始めに「企業ブランド」について，当社の社員はどのように考えているのだろうか？

藤原　企業のブランドとは，一言で言うと「実現できる価値のアイデンティティー」といえるのではないか。つまり，「その会社が何を実現するか」ということです。ソニーの場合，この会社の製品を買うと何かおもしろいことがあるのでは？という期待感がある。トヨタであれば，安全で確実な車というだけでなく，ハイブリッドカーのように，普通の車を買うよりは環境にいいかなというような期待です。何かそのブランドを信じることによって，自分の期待したもの，時にはその期待以上の価値を実現できると確信できるもの，それがブランドであると思っています。 井部　例えば，ソニーという企業はいまや何をやっている企業なのかがわからなくなっていると思うんです。電器産業なのか，情報産業なのか，あるいはサービス業なのか業態がわからなくなってきている。そのことによって逆にソニーというブランドを我々が強く感じるようになっているような気がします。「何をやっているのかわからない」ということが，むしろひとつのブランドになっているのではないかと思うのです。 中川　ソニーは今ではそういう企業ブランドを築いていますが，その前提には「商品ブランド」があると思うのです。カセットテープレコーダーやウォークマンなど世界的にヒットするような商品をこれまでに数多く生み出している。「商品ブランド」がまずあって，それがソニーの「企業イメージ」につながり，ソニーの「企業ブランド」という形になっていると思うのです。一方で建設業を考えてみると，「超高層の鹿島」のような商品ブランド的なものは既になくなってきていますが，当社は新しい分野に常に挑戦し続けているというイメージが建設業界の中ではあるので，企業ブランドがかなり高い方なのではないでしょうか。 環境本部企画管理室 藤原繁太郎 建築技術本部技術部 井部　博

鹿島ブランドを感じる場面は？ 企業の持つブランドは，その企業が生産する商品群による「商品ブランド」と，その企業の事業そのものが社会に受け入れられる「コーポレート・ブランド（企業ブランド）」に分けられる。同じ機能を持つ商品の中から，消費者から，社会から，顧客から選ばれる理由，すなわち付加価値の部分がブランドであると，第1回では述べた。多少価格が高くても，そのブランドの商品を購入することで生まれる付加価値がブランドなのだ。鹿島が社会や顧客から選ばれる理由，すなわち「鹿島ブランド」の根幹を成すのは，「技術と品質，そして真摯な姿勢に対する顧客の信用・信頼」であろう。社員は，日々の業務の中で鹿島ブランドを肌で感じることはあるのだろうか？あるとすれば，それはどんな場面なのだろうか？

田辺　土木では，鹿島の場合，かなり強力なブランドが存在していました。高度成長期，集中的に臨海工業地帯の工事がとれたというのは，ドックをはじめとして他社にはできない「設計技術力」があったからなのです。コンピュータのない時代に安全性を評価するためには高度な設計力が必要だったのです。もちろん，施工力も大きな要素でしたが，差別化できた最大の理由は，他社にはできない設計ができたこと。「鹿島でなければできないこと」が確かにあったのです。しかし，現在では技術は平準化され他のゼネコンとの差別化も難しくなりました。また，公共工事の場合，入札制度によりコストでしか判断されないようになってきている。また，現在の技術開発を見ていても，その技術によって飛躍的に業績が上がったというような画期的な技術は見当たらなくなってきた。土木も建築も含めてそう思います。 井部　技術開発をやっていると，技術研究所や現場などへお客さまを案内することがあります。そうすると「こんなことを鹿島がやっているのか」と驚かれることがあるんですね。今までは「ものをつくる」ことが我々の本業だったわけです。ものをつくる技術については超高層を含めて，まさに一級品をつくれるようになった。しかし，今研究所などで行っていることは，「これから時代に何が求められるか」ということです。それは例えば緑化であったり，生ゴミから電気をつくるメタクレスだったりするわけですが，そういう新しい分野を先取りして取り組んでいることに，皆さん感心される。これまで当社は超高層ビルにしても，パイオニアとして常に新たな分野に挑戦してきた。そうした「先駆的な姿勢」をお客様に感じてもらうことが鹿島のブランドであるといえるのかもしれません。 福田　開発事業をやっていると，共同事業者の方々から「さすが鹿島さん」と言われることがあります。人としてはもちろん，そのバックボーンには信頼感があるのだと思います。それは設計力や施工力，技術力，事業全体のコーディネート力であったりするのだと思いますが，能力がなければだれも信じてくれない。能力があるからこそ信頼されて，次につながっていく。 今崎　エンジニアリング分野に関して鹿島がブランド力を発揮できるところは，建物，つまり，ハコだけでなくソフトを含めて全体をコーディネートする能力，つまり総合力だと思います。個々のシステムや機器についてはメーカーにかないませんが，ソフトやITを含めてトータルにコーディネートできるところが，当社の大きな強みであると思います。 土木設計本部設計管理部 田辺寛明 エンジニアリング本部企画管理室 今崎　論

生ゴミから電気を生み出す話題の技術・メタクレスによる燃料電池発電施設。 昨年実証実験を開始

当社が直接消費者にものを売ることがあるとすれば，開発事業におけるマンション販売がある。実際の消費者からは鹿島ブランドはどのように映っているのだろうか。

福田　マンションの販売などでは，鹿島が設計，施工そして売主となって，いわばオール鹿島で手掛けている場合，周辺のマンションよりも若干価格が高くなる場合があります。そうした状況でも品質に対して自信を持ってお勧めしている。その結果として多くの物件で完売が続いています。開発のようにマンションを直接お客様に売るという立場にいると，鹿島が手がけているものに対してのお客様の信頼感というのは，よく感じます。

技術力，商品開発力，設計力，それから施工力を結集するという点で，開発は鹿島ブランドを最も強く表現できる分野であるといえるだろう。当社は，技術力，設計力とディベロッパー機能を複合させて，日本初のイントラネットマンションや柱や梁の少ない住環境の実現など，鹿島ならではのマンションをプロデュースしている。代官山アドレス（東京都渋谷区），ディアマークスキャピタルタワー，石神井公園ピアレス（いずれも東京都練馬区）など，いずれの物件も市場から高い評価を獲得し，即日完売という販売実績を上げている。開発事業本部が吸い上げたユーザの声を，設計・施工力で実現し，高品質なマンションを提供する。鹿島ブランドの具現化のひとつの例である。 お客様との接点という意味では，営業マンは，日々，発注者の声を直接聞いている存在である。営業マンは鹿島ブランドをどう捉えているのだろうか。

根来　ブランドというのは，社内の人間が感じるというよりも，外の人が鹿島をどう認めるかというところではないかと思うのです。ただ，社内の人間が鹿島ブランドを考えることは，自社に誇りを持つという意味で必要だと思いますが。原則的には社外の人が鹿島をどう捉えているか。一番わかりやすい例えでいえば，コストパフォーマンスを度外視してでも鹿島でビルを建てたいというような場合に，鹿島ブランドがあるということだと思います。最近のように価格偏重の時代では大半の顧客の関心事はまず，価格であり，現在,そういうシチュエーションがあるのかといわれれば，疑問に感じることはあります。ただ，鹿島に特命で工事を発注して下さる顧客が存在するということは技術力や事業提案能力，営業力を認めていただいた結果であり，これこそその顧客が鹿島ブランドを認めてくれているという証だと思います。

当社が開発・設計・施工をトータルにプロデュースした「ディアマークスキャピタルタワー」

他のゼネコンと比較して鹿島ブランドが秀でているところは

第1回の日本経済新聞社林氏のインタビューにもあるように，大手5社はいずれも受注高などが横並びで，突出したブランド力を示しているところは見当たらない。大手5社のなかで，鹿島が他のゼネコンに比べて秀でている部分はあるのだろうか。また，他社が鹿島よりも突出している部分は一体どんなところだろうか？

廣井　「竹中ブランド」というのはあると思います。関西で，人目を引くおもしろいデザインのビルでどこの設計だろう？と思うとだいたい竹中工務店だったりすることが多いですね。「デザインの竹中」というのは確固たるブランドとして確立されていると思います。 中川　去年の日経アーキテクチュアの調査で，清水建設はコストパフォーマンス，竹中は品質とサービスで1位になっていました。鹿島はどの項目も1位にはなっていませんでしたが，総合評価では清水を抜き2位にランキングされていました。鹿島というのは，他社に比べてマイナスイメージはほとんどないのだが，どこかに長けている，ここが業界ナンバーワンだというところが少ないのかもしれない。土木では鹿島がナンバーワンだ思うのですが，建築では，業界ナンバーワンだという認識が自他ともにないのかもしれません。 藤原　鹿島の強みというのは「知る人ぞ知る」という専門分野では存在しています。例えば廃棄物処分場に関しては，鹿島ブランドは，その実績や信頼性の面で，群を抜いていると思います。要はエンジニアリングサービスへの信頼，技術力への信頼が，ある特定の分野で強いのです。逆に言うと，それは知る人ぞ知るの世界で終わってしまっている。そうした「知る人ぞ知る鹿島ブランド」を多くの人に知ってもらう工夫をもっとすべきだと思いますね。 井部　技術開発については，業界でも先駆けて取り組み様々な技術を実現させているのですが，実際にそれを売っていく，実工事に結び付けていく，普及させていくといった努力が，鹿島には今ひとつ足りないと感じています。 吉野　「技術の鹿島」というブランドに，矜持が高くなっていると感じることはないでしょうか。そこに鹿島の「ブランド＝プライド」，いわゆる自信のようなものが，カラーとしてあるんじゃないかと思うんです。確かに技術力はあると思うのですが，そこにあぐらをかいてはいないでしょうか。 井部　素晴らしい技術を開発し，マーケットのニーズと合致して初めてブランドができていく。世の中が評価をしなければブランドになり得ないというところはありますよね。だから，技術や商品という世界であれば，商品が売れたり普及したりしなければブランドたり得ない。自己満足で「当社はパイオニアだ」と威張っていても仕方がないわけですから。 営業本部企画部 根来幸正 技術研究所企画管理室 中川裕章

鹿島の提供するものは，品質はいいのだが，価格が高いと言われることがある。バブル崩壊後，各社によるコストダウンは激化し，高品質のものをより安く提供する努力が続けられているが，鹿島は他ゼネコンに遅れを取っているといわざるを得ない。

吉野　かなり逆説的だけど，あえてそういう鹿島だから，鹿島のものは高くて当然という気持ちというのは，ないと言ったら嘘になる。 藤原　もちろん「高いからいい」と判断されているのではありません。鹿島が提供できる付加価値が公正に評価されてこそ，高くても納得していただける。他と全く同じなのに，価格だけが高いのであればそれは問題にもならない。他にはない付加価値が評価されるうちはいいんだけれど，それがないとすれば，もうまさに鹿島ブランドはないのではないでしょうか。 福田　開発事業について言えば，不動産の証券化などを業界の中でも先んじて手掛け，実際に専門部署をつくって取り組んでいます。そういう意味では鹿島の先見性というのはあるんじゃないかと思っています。 根来　多分，今の社会情勢の中で一般に社会や顧客が認めているのは「鹿島ブランド」ではなくて「スーパーゼネコンブランド」なんですよ。スーパーゼネコンなら安心できる。今回のテーマは「鹿島ブランド」，つまり，清水建設でも大成建設でもない「鹿島」を選ぶというものが今果たしてあるのかどうか。それが明確に説明できれば「鹿島ブランド」のはずなんですよね。

ブランドの根幹である企業姿勢が見えてこない

第1回の中で，確固たる企業ブランドを持つ企業に共通することとして，「一貫した明確なフィロソフィーを持ち，そのフィロソフィーを断固実行するための強い意志が必要」であると述べた。いま，鹿島はそうした一貫したフィロソフィーを持ち，企業活動を行っているだろうか。明快な企業姿勢が，やや見えなくなってきているのではないだろうか。

吉野　鹿島という企業の存在感，鹿島は社会に対して何を発信するのか，という姿勢が昔ほど明快でなくなってきていると思います。大手5社ほとんど横並び一線で，隣りを横目で見ながらやってるような。果たしてそれでいいのだろうか。そこに鹿島のブランド力が落ちてきている原因があるのではないかと思うのです。鹿島が目指していく方向が社会に対しても，ひいて言えば社員にもよく見えない状況ではないかと感じるのです。 井部　会社としての方向性を社員が共通の認識として本当に共有しているのだろうか。そして，その方向に向けて共通の基盤で全社員が行動できているのだろうか。そういう部分について，個人的にはすごく危機感を感じています。今，建設業がこうした厳しい状況におかれている中で，鹿島はこういう方向を目指しているんだ，といったところが具体的に社員に共有されていない。そういう方向性が見えないから，ゼネコンの中でも鹿島の「個性」が見えてこないんだと思います。その「個性」が，結果として「ブランド」なんですよね。大きな意味では企業姿勢なんだと思うのですが，中長期的に鹿島はどの分野に注力していくのかが，今ひとつ見えてこない。 廣井　そういう意味では，当社の掲げている経営理念が多少難しいのかなと思うんです。「全社一丸となって，科学的合理主義と人道主義に基づく・・・」等と書いてあるのですが，我々は一体どうしたらいいのかが今ひとつわからないような・・・。 福田　注力分野という意味では，リニューアルや環境など，他社でも同じようなことを考えていて，技術面などでもほとんど横並びになってしまうと思うのです。例えば，同じリニューアルや環境と言っても工事受注のための手段としてではなく事業として行い，他のゼネコンと違う特徴を強く打ち出していけば，違ってくるのではないかと思います。 藤原　周辺ビジネスをやってみようというスタンスは，もちろんあるのですが，それが従来のビジネスの延長でしかないために，飛躍的に伸びるということが今までは余りなかった。事業の種はあるんだけど，それをどういうふうに活かして育てていくかというところを，お客さんと一緒になって考えていないのだと思うのです。 吉野　色々な意味で，会社の動きや考え方のベクトルがばらばらに拡散してしまった。今一度企業理念に立ち返って，社員が一体となって進んでいけるビジョンを再考する時期に来ていると思いますね。 経営企画部 廣井清孝 開発事業本部企画管理部 福田浩二

経営理念 全社一体となって， 科学的合理主義と人道主義に基づく 創造的な進歩と発展を図り， 社業の発展を通じて社会に貢献する。

これからの鹿島ブランドの方向性

最後にこれからの鹿島ブランドについて語ってもらった。社員の考える「これからの鹿島ブランド」。

廣井　建設業というのは，どうしても環境に大きな負荷を与えているというイメージがある。しかし，鹿島が計画し施工した建物は世界で一番環境に優しい建物ですとアピールすることができれば，消費者や社会に対して訴える力というのは，今の時代，特に大きいんじゃないかと思うんです。 井部　鹿島ブランドを築くために必要なのは，信用が社会的に定着するということだと思うのです。そのために，我々がしなければならないことは何なのか。ひとつには当社が手掛けたものに対する「フォロー」が大事だと思います。つくりっぱなしではなく，責任と愛着を持ちずっとフォローしていくという真摯な姿勢。そういうことなんだろうと思うんです。 吉野　ブランドの考え方に，ひとつは企業の経営理念やビジョン，姿勢を前提として，社会に対して何を発信するのか，あるいは社会に対してどんな存在感を示していくのかという意味での企業ブランドがある。また一方で，かつての「超高層の鹿島」という，商品ブランドがある。その両方が相乗的にシナジー効果を発揮して，「鹿島ブランド」をより高めていくのではないかと思うのです。今一番問題なのは，結局両方ともこれだというものがないんですね。現在の経営理念を否定するわけではありませんが，経営理念も，変化する時代に対応して，その解釈も変えていくべきです。社会に存在する鹿島は何をやるべきか，やらねばならないか経営理念をもう一度かみしめる必要があると思うんです。そこから見えてくる何かに期待したいですね。 井部　「鉄道の鹿島」や「超高層の鹿島」と呼ばれるようになったのは，ある意味「結果」ですよね。社会のニーズに先駆けて取り組み，その実績により，後にそういう呼称を与えられたに過ぎない。「技術の鹿島」というのも，多分結果としてそうなったんだと思うんです。しかし，例えば「環境の鹿島」を理念として掲げ，社会に対して約束するとすれば，それは今までとは全く違う。経営理念として具体的に掲げれば，社員としてもイメージしやすい。そういうものをどうやってつくっていくのか。そういう意味では，外へ発信するしないにかかわらず，何か共通の理念，方向性を示す「キャッチフレーズ」が欲しいですよね。 藤原　ただ，そういった理念を実践するためには，そこにお客さんの声がもっと反映されなければダメだと思うんです。鹿島ブランドの構築のためには，単に収益をあげるという話ではなくて，顧客のニーズに対してどれだけ顧客の立場になって，顧客の直面してる問題を解決する力になれるかということ，いわば顧客に対してどれだけ誠心誠意に取り組めるかということだと思います。 横尾　ブランドは提供する側にあるのではなく，受け手側に芽生え確立されるものでしょう。ものづくりに携わる真摯な姿勢と地道な努力――そういうマインドが社会の共感を呼び信頼を生みブランドとして確立されるのではないでしょうか。強いブランドはそれを支えるしっかりとしたマインドがあって初めて認知される。その意味で，ブランド構築には「企業マインド」が不可欠だと思うのです。建設業はBtoBだから特定顧客だけを見ていればいいんだという時代はとっくに過ぎ去っている。私たち社員自身がまず，常に目線を社会と共にするという意識を持つことが必要なのではないでしょうか。 広報室 吉野裕二 広報室 横尾　優

過去には超高層や原子力など，秀でた得意分野は認められていたが，現在では「社会に対する鹿島ブランド」は残念ながら十分浸透しているとは言えない。社員ひとりひとりがこれからの鹿島のビジョンや企業姿勢を共有するために，今一度これからの鹿島が何を目指していくのか，企業としてどのような社会的使命を担っていくべきかを再確認する時期に来ているようだ。経営者の理念，ビジョン，そしてわれわれが社会に対して何を実現していくのか。次回「鹿島ブランドを考える」第3回（8月号を予定）では，これからの鹿島の進むべき道について考えよう。

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